周杰伦、华晨宇一票难求,怎么助力中腰部演出突围

2020-01-07 14:25:39   来源:   
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“这次一定要抢到票!”
 
新年伊始,周杰伦2020演唱会时间表就已经在网上流传开来,令一众歌迷期待不已,纷纷在各大社交平台上交流着抢票心得,很多人甚至表示想起抢票就格外“紧张”。
 
歌迷们的“紧张”并不是没有理由的。在过去一年里,以周杰伦为代表的头部演唱会门票一经开售就瞬间售罄的事情早已屡见不鲜。近日,由大麦网联合灯塔演出板块发布的《2019现场娱乐盘点》便显示,年度排名前十的抢票热门演唱会中,周杰伦的“嘉年华”世界巡回演唱会占据7席位置,秒空已成了常态。
 
 
周杰伦的“嘉年华”世界巡回演唱会成年度热门
 
其实不只是周杰伦,毒眸(微信ID:youhaoxifilm)透过这张榜单发现,在刚刚过去的2019年里,包括五月天、易烊千玺、华晨宇在内,很多艺人的演唱会门票都一票难求,线下演出已经成为很多年轻观众最热衷的消遣方式之一。大麦网数据显示,2019年现场娱乐行业朝气蓬勃,各类专业演出层出不穷,年轻人消费逐渐圈层化,演出市场消费结构更加细分,消费需求日趋多元。其中演唱会场次同比去年提升24%,话剧歌剧场次同比去年提升41%。
 
但这并不意味着整个演出市场都是一片坦途。受到唱片产业发展影响,演唱会市场的头部IP注定会十分有限,因此中腰部演出成为了最具市场发展潜力的一个方向,将决定演唱会市场真正的上限有多高——对于剧类等品类的演出市场来说,行业现状也基本相似。
 
然而,比起影视剧行业拥有成熟的宣发体系,整个演出行业的宣发体系并不够成熟,头部内容靠IP、艺人热度可以引发“自来水”,但中腰部演出往往因为热度不够、宣发不到位、行业不透明等诸多问题,没能在市场上发挥出全部的动能。在此背景下,带领中腰部演出在宣发上进行突围,也就成为了演出行业升级的一种新思路。
 
 
演出宣发到底难在哪?
 
“整个演出行业,其实没有真正的宣发。”
 
尽管现场演出行业近年来发展迅速、逐渐有了档期的概念,但仍然有不少业内人士向毒眸表示,和已经十分成熟了的电影、影视剧集不同,演出市场是一个很传统的生意,宣发形式也较为“原始”:一般传统的做法会在线上利用新闻媒体发布打开知名度,线下则会以户外硬广为主。这造成了不少人对宣发有一个误区,认为有了多少资源,有了多少渠道就能足够保证演出的宣传效果。
 
但实际上,演出行业在宣发过程中也存在着很多的变量与动因,即便使用了宣发所谓的“三板斧”——微博、硬广、艺人官宣等形式,但最后带来的转化率是多少?宣发的实际效果如何判定?最后能不能触达核心的消费者?都很少为人所知晓。
 
“其实这个事情很难去衡量。”大麦网宣发中心总监俞若愚告诉毒眸,正是因为演出行业的不够透明,让业内存在很多不规范的机制,宣发效果也没有一个可以衡量参考的标准,大量的数据依然潜伏在水面之下,而“靠天吃饭”依然是行业主流。
 
比如现阶段很多演出主办方没有提前为演出预热的习惯、更偏好于“裸发”,仅仅会根据预售情况,再去决定是否使用宣发手段——预售情况好,就继续“置之不理”;预售情况不好,再砸入资源去扩大声量。
 
 
但其实根据大麦网统计的相关数据显示,演出市场预售票房往往可以占到最后总票房的50%,甚至决定了巡演票房的趋势走向。更何况很多所谓“弥补”措施,也并不具备太多的目的性与规划,传统的宣发放到如今以数据为王的互联网世界里,更像是一个安慰剂的效果,实际带来的票房增量十分有限。
 
据毒眸了解,很多具备一定名气的歌手,即使人气在各大音乐平台上的热度排行前列,却因为宣发不到位,导致演唱会门票成绩不佳。
 
除此之外,大多数演出主办方做的更像是一次性生意,没有开发现场娱乐IP衍生的计划,票房成为演出的唯一回报。但从一个现场娱乐IP的生命周期来看,前期从立项、策划、预热和蓄水都只是现场娱乐IP的开始,获取票房重要,但更重要的是如何延长品牌的热度和生命。
 
正是在这些问题的基础上,宣发的重要性便被体现了出来——既能将一场演出的宣传效果最大化,也可以助力现场娱乐IP的商业价值进行提升。
 
如何来改善行业宣发困局?大麦网给出的结论是将数字化的宣发落地实施。
 
俞若愚向毒眸解释道,正是由于现在大量的演出宣发工作并没有被数字化,业内也缺乏专业的数据为演出提前背书,才导致很多主办方看不到宣发的重要性,也没有渠道去进行宣发实践。而只有去总结影响演出宣发的因子和可被衡量、可被数字化的因素后,才能真正建立起一个数字化的宣发平台,让宣发变得更为精准有效、令行业感受到宣发带来的好处。
 
众所周知,随着票务平台的不断发展,电影宣发早就已经得到了充分的数字化。例如借由用户在淘票票上的购票习惯,片方也可以通过灯塔专业版想看指数、宣发日报等,在不同阶段布局、调整宣发动作,选择合适的投放渠道。
 
相较于电影,过去由于演出市场较小、数据样本较少,从业者很难对演出市场的用户偏好进行充分的统计分析,但在演出市场不断扩大的今天,数字化的基础其实已经显现。比如在大麦网的《2019现场娱乐盘点》报告里,已经展现出了演唱会、话剧、音乐剧三大品类的年度票房、年度抢票热度、年度现场观影人次、不同年龄段用户的本命剧目等重要数据,对行业的基本面有了初步反馈。
 
 
 
而这些数据的背后也展现出了目前现场娱乐IP同样头部效应加强、一线城市依然是演出集中举办地等趋势,为行业提供了一些决策的参考和建议。
 
虽然目前榜单提供的数据维度还有待进一步精细,但在俞若愚看来,“至少能让大家知道,过去一年里哪些项目,哪些现场娱乐IP做的更加优秀。”这也是大麦网从去年四月底开始尝试切入行业上游以来,将演出的宣发业务从主办方手中承接过来后的一部分成果。
 
对于大麦而言,充分融入阿里文娱后,想构建出理想的观演决策平台架构并非难事,而如何对用户线下娱乐偏好、地域分布和迭代周期等多维度数据进行捕捉和归纳,则是大麦正在试图去丰富、完善现场娱乐行业宣发的数据化体系的目标。
 
 
大麦怎么引导行业突围?
 
去年4月,阿里文娱宣布从产品技术、大宣发和内容三个方面对内部矩阵进行全面打通,成立文娱集团层面的阿里文娱宣发委员会,统一协调各BU宣发业务。
 
在此背景下,大麦网开始筹备宣发基础设施。从去年9月开始,大麦网在阿里影业灯塔专业版基础上搭建了灯塔演出板块,先后构建了票房票价分析、演唱会蓄水模型分析、演唱会心动用户指数、宣发效果看板等多维数据模型;上线了演出行业首个线上投放产品“宣发宝”,推出了演出票务平台、内容营销、线上投放、城市媒体、阿里资源、宣发定制等六大服务。目前,灯塔演出板块入驻商家近50个,其中包括CMCLive集团、台北音乐、孟京辉工作室、北京开心麻花、张杰工作室等多个业内知名经纪公司和演出商。
 
 
 
“通过灯塔演出板块这一数据化宣发体系的搭建,帮助经纪公司和演出商实现了宣发动作精准预估、宣发效果可衡量的效果,同时为行业输出了一套完整的票房动力学方法论,基本实现了宣发数字化首个阶段目标。”俞若愚表示。
 
数据化能为行业赋能,但如何运用数据才是关键。俞若愚告诉毒眸,大麦网接下来还有两个需要发力的重点,一件是打造数字化的智能投放平台,让演出方既有参考的数据也能有更多的宣发矩阵资源;另一件则是做IP的长线运营,把大麦做成现场娱乐的综合性服务平台。
 
数字化智能投放平台指的是演出方在灯塔演出板块上查询到专业数据之外,也可以在平台直接进行精准的宣发投放。据大麦介绍,大麦宣发媒介矩阵,在域内覆盖到了天猫、淘宝、支付宝、优酷、淘票票、UC等多个阿里体系生态资源,在外部与B站、网易云音乐等其他主流平台也会进行合作;线下则覆盖了近百个城市各类场景多种类型的累计10亿曝光量的户外资源。
 
 
大麦X优酷APP的开屏宣发投放
 
面对如此之多的宣发渠道,该如何为项目选择合适的平台?俞若愚表示将围绕着整个精准营销这个概念去做相应的构建,也会去研究整个现场娱乐IP的全生命周期——现场娱乐IP从生产到上架预热,从预售到开票销售再到最后演出。这一整个过程里,平台会观察消费者不同阶段的关注点、不同的消费路径,以及最终触动消费者买单的原因。
 
以陈粒巡演为例,灯塔演出前期通过精准的全网热度预判指导经纪公司制定准确的巡演运营策略,艺人亲笔书写邀请函赠送圈内好友,录制短视频、拍VLOG,引发众多粉丝关注,一大波流量迅速转到巡演预售的流量池中,此后,通过灯塔实时的票房分析和心动用户指数,演出商又及时追加了线上、线下精准的圈层营销,不断的去促成整个潜在粉丝的转化。
 
 
 
陈粒演唱会手写邀请函
 
即使在一个城市演出完毕后,大麦网也仍然会利用口碑去撬动粉丝转发,为下一轮的演出蓄能。最终,2019陈粒“洄游”全国巡回演唱会微博话题阅读量达3.8亿,票房较上一轮巡演实现了几何倍数的增长。
 
“陈粒这个案子就是艺人让自己成为宣发最好的发动机,短视频、VLOG、ID、手写的请柬、演唱会上的段子,每一个都在发酵,在裂变。再结合灯塔演出板块全生命周期、全数据维度的精准分析,现场娱乐IP的宣发和消费者的诉求必然会实现无缝对接,最后带来的是艺人本人和演唱会影响力的扩大和商业价值的双提升”,俞若愚介绍称。
 
此外,对于传统演出行业来说,能将一个演出IP的票房收益做到高值,已经是将现场娱乐IP的作用最大化了。但俞若愚告诉毒眸,仅仅做到这一步还远远不够,大麦网目前所思考的另一个问题在于,能否通过对现场娱乐IP的持续运营,将现场娱乐IP的生命周期延长。
 
在他看来,现场娱乐IP打造是一个漫长且持久的行为,但一些主办方对现场娱乐IP运营的概念并不清晰。针对这样一种行业现状,在数据化和多渠道宣发的基础上,大麦还会通过打造出一个现场娱乐IP的运营阵地,抓取艺人的动态、提供衍生品等,为现场娱乐IP的衍生开发提供综合性的服务平台。
 
去年的乌镇戏剧节,活动门票在一个小时内售罄,但对于想要利用这个现场娱乐IP来带动旅游的乌镇来说,宣传活动并没有因此而结束。为了让更多的人去了解乌镇和戏剧节,大麦联合戏剧节主办方在线下包了一趟机场快轨,通过手绘的方式将乌镇戏剧节所有的剧目印刻在车厢内,打造出了一个戏梦空间等等。
 
 
大麦“乌镇戏剧”专列
 
综合以上三点,大麦网将宣发的数据化体系、数字化的智能投放平台与现场娱乐IP的运营阵地,列为了宣发数字化三步走战略。基于这样的构想,目前大麦不仅要去做自己的演出矩阵,也希望更多的内容方可以加入,共同赋能行业宣发数字化建设。
 
“比如说二次元项目,我们会跟B站去进行合作。”俞若愚认为,和内容方和平台方一起合作出的创意性活动,反而会更加吸引用户。而相比于如今电影的宣发方式花样百出,演出的宣发方式同样需要IP方、艺人和演出商的共同参与,包括衍生品、表情包以及直播等一些喜闻乐见的形式,在未来都是能增强宣发效果的方式之一。
 
例如去年11月大麦网Mailive与优酷综艺《一起追光吧》共同打造了首个网综话剧主创见面会,以综艺带现场,将线上的流量转化到线下,带动《我爱桃花》《牛天赐》等话剧的口碑传播,进而实现了边看边买,成为首个网综带票的话剧宣发售票案例。
 
而在今年大麦网又开始试水直播卖票。1月5日,韩红携“咏生”韩红巡回演唱会-武汉站做客李佳琦的淘宝直播间,40分钟的直播,400万+人实时在线观看,实现巡演销售蓄水提升264%,而李佳琦与韩红直播的话题,也在次日的抖音热榜飙升至第一。
 
 
李佳琦给韩红涂口红
 
俞若愚表示,随着大麦网和阿里大文娱结合地更为紧密,一些新的玩法也在酝酿中。一方面大麦可以联动优酷、淘票票、虾米音乐、UC、高德、阿里影业等阿里文娱核心资源渠道,通过矩阵化曝光助力演出实现有效预热。
 
另一方面,如今的大麦也已经成为阿里文娱里不可或缺的一环。优酷综艺里很多的现场都会由大麦来做相应的承接,通过优酷和阿里影业,新型的艺人和现场娱乐IP也会通过酷漾娱乐向大麦所在的现场娱乐板块输送,大麦已成为阿里文娱全链路赋能IP价值的重要一环。
 
这也意味着,阿里文娱能与大麦网实现协同互通,继续深化变革现场娱乐行业。与此同时,俞若愚表示:“大麦和阿里文娱是相互补位的关系,也在广度和深度上面来去共同补充整个娱乐版图。”
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