艺术圈存在口红效应吗?

2020-08-11 10:06:36   来源:芭莎艺术   
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当经济下行来临时,人们会购买对其可用资金影响较小的商品,于是别墅、汽车等大额消费项目就被放弃了,但口红、香水这类廉价而使人愉悦的消费反而逆势飘红,形成了经济现象中的“口红效应”。口红效应既然能助推化妆品行业,那么文化和艺术能在经济衰退时从中获益吗?口红效应在文化领域是否也能发挥作用?

经久不衰的口红效应

1929年10月29日,人群聚集在纽约华尔街,当天股市暴跌,美国处于一片哀嚎中,几乎所有行业都沉寂趋冷,很多人流离失所、家破人亡。而让人感到意外的是,当时的口红却卖得极好,销售额增长了25%。

 

 

同样的事情还出现在2001年。“9·11”事件使得国际投资者和普通民众对经济预期的不确定感增强,美国国内生产总值下滑。但经济衰退不一定代表着所有产业的崩盘,雅诗兰黛前董事长伦纳德·劳德(Leonard Lauder)在分析市场需求时发现,2001年秋季,美国的唇膏销售额增长了11%。为此,他提出了“口红效应”(Lipstick effect)一词,以凸显经济衰退与口红销售量上升之间的相关性。

 

 

当经济低迷期到来时,人们之所以热衷于购买口红,是因为经济越不景气,他们越需要心理慰藉和放纵。作为消费者负担得起的奢侈品,口红能使人们更加自信美丽,它不贵,却能让人打起精神。

 

 

然而口红并非时时都表现良好。2008年,美国次贷危机爆发,口红销售额却并不理想。欧美国家的口红销量都有不同程度的下滑,美国的口红销量甚至下降了近7%。从表面上看,“口红效应”理论似乎遭受了挫折,但如果将口红视为“感觉良好”的小商品的代名词的话,这一理论依然成立。

 

 

其实自2009年以来,随着对“口红效应”关注度的增加,人们发现了许多符合“口红效应”概念的新商品,电影和其他文娱产业都在争当那支大卖的“口红”,印度电影业的发展就是典型。近来,印度经济增速持续放缓,2019年经济增长预期从此前的6.1%下调至4.8%。

 

 

尽管在过去五年中,印度经济增长率一直在下降,但其电影票房一直保持着13.4%的年增长率。而且在去年,印度电影票房净收入同比增长了27%。电影业的火热变成了“口红效应”起作用的佐证,也是印度经济增长放缓的信号。

 

 

文化与口红

总体而言,“口红效应”符合这样一种认知规律,即在经济下行的压力下,每个人都会锁紧口袋、减少消费,以此尽可能地抵御大环境带来的不利影响。而资金紧张和购买力的下降也使人们无法获得物质上的满足,带来精神状态的焦虑和压抑,他们对娱乐的消费需求就会加大。

 

 

因此,经济萧条反而让忙碌的众人有时间停下来抚慰自己的灵魂,寻求精神上的愉悦与满足。就像上世纪30年代兴起的好莱坞电影一样,它们在经济危机期间成为了普罗大众的“安慰剂”,不仅没有受到经济下滑的负面影响,反而逆势发展,迎来了黄金时代。

 

 

不得不说,经济萧条的时代背景成就了卓别林(Charlie Chaplin)和他伟大的电影艺术。

破礼帽、小胡子、肥裤子、大头鞋和一根从不离手的拐杖……这一经典的流浪汉形象在其第二部电影《威尼斯小孩赛车记》(Kid Auto Races at Venice)中以爱出风头、在赛车场的电影镜头前死缠烂打的形象首次问世,其后又成为了《城市之光》中帮助卖花女双目复明、为爱自我牺牲的贫穷绅士,他还是《摩登时代》中为了生计苦苦挣扎、饱受压迫的底层劳工。

 

 

这个试图想让自己保持优雅和尊严的小人物让观众体会到了角色的荒谬喜剧特质,他的乐观、坚忍、不时的突发奇想和插科打诨,都让人们意识到了资本的罪恶和底层人群的不幸。但他又尽力把时代中的种种悲喜和无奈刻画得不那么残忍,用喜剧去调侃工业和资本,用幽默给悲惨的黑暗世界带来一丝光明。

 

 

越是不景气,人们越需要廉价的娱乐;越是经济萧条,人们越喜欢笑声。幽默成了人们躲避无奈现实的避风港,喜剧电影也因此受到了他们的狂热欢迎,查理·卓别林等喜剧明星更是成为了那个时代的一种标志。

 

 

 

相较于卓别林,童星秀兰·邓波儿(Shirley Jane Temple)的成名无疑更加体现了大萧条时期人们的偏好。很多人都被她那天真无邪的笑容所倾倒,片中的她完全没有任何负面情绪,形象积极健康。

 

 

她犹如一剂良药,让危机中痛苦的人们暂时忘却了忧愁,就连时任总统富兰克林·罗斯福都说:“因为这个国家有了秀兰·邓波儿,所以我们会好起来的。”因此10岁时,她已成为美国最具票房号召力的明星,收到的观众来信比葛丽泰·嘉宝还要多,出镜率比罗斯福还要高。

 

 

 

就整体而言,经济危机给美国文化产业的发展创造了机遇,“口红效应”成就了美国文化产业的腾飞。除了逆势发展的电影业外,在危机期间,美国娱乐业、广播业、视觉艺术产业等都获得了长足发展:1931年,《华尔街日报》进入了发展壮大的黄金时期,发行量超过了百万份;米老鼠系列作品红遍全球,它带来的欢笑冲淡了人们对现实的恐惧和绝望。

 

 

在经济衰退期,在文化消费中释放压力、寻求精神寄托是一种普遍现象,“口红效应”也成就了日本漫画艺术的崛起。上世纪80年代末,日本“泡沫经济”破裂,转而进入了漫长的30年经济寒冬。

然而此时,漫画却蓬勃发展起来,成为了人们放松和疗伤的绝佳选择,为日本带来了巨大经济利润。1985-1990年,动漫产业的市场规模由261亿日元增至1069亿日元,约扩大了4倍。

 

 

正因如此,日本政府将动漫作为国家精神的载体来进行宣扬推广。2004年,时任日本首相在时政方针演讲中提到,《千与千寻》是日本人的“精神”。该片获得了包括第52届柏林电影节金熊奖和第75届奥斯卡最佳动画片奖在内的多项国际大奖,全球总票房超过2.5亿美元。1996年,日本将动漫产业确定为国家第二位重要产业,成为了日本文化发展的一大支柱。

口红效应能长久吗?

但其实在经济衰退期,文化与艺术同样面临着因人们收入总体降低而出现的总需求大幅度下降的情况。危机期间,由于消费能力总体下降,用于购买“口红”的支出必然也会相应减少。“口红效应”是不可能完全超脱于整个经济危机之外的,所以深究起来,它只是经济发展的特定阶段和局部特征而已。

 

 

此外,“口红效应”虽然存在,但绝不能想当然,并不是所有文化与艺术都能成为大卖的“口红”。“口红效应”的实质是通过消费较低廉的消费品来满足和提高精神上的需要,从而抵抗物质生活的下降带来的强烈不适。

 

 

毕竟当人们基本的生活需求都很难满足时,所有支出都是会经过谨慎思考的。因此,符合条件的“口红”需满足几个条件:第一,价格要足够低;第二,要具有心理安慰作用;第三,相比同价位的消费品,它的“安慰”作用要更强。想要使“口红”热卖常销,“内容为王”才是铁律。

 

 

因此对于文化与艺术行业而言,经济危机未尝不是一个剔除劣质文化、优化整体格局的机遇。它们可以从中寻找商机,创造一支能让人们心仪的“口红”推广开来。人们则可以从繁忙的工作与生活中走出来,关注平时不甚了解的文学和艺术,以放松疗伤、增长阅历。如此看来,“口红效应”也会实现双赢。

监制齐超

编辑、文马钰坤

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