中国的“下沉市场”经济 不可忽视的小镇青年

2019-04-08 10:29:41   来源:悦己noble   
缩小字体 放大字体 收藏 微博 微信
在很长一段时间里,下沉市场是投资者认为的次要市场。随着3岁的拼多多、2岁的趣头条以火箭的速度上市,创业者和投资人的目光纷纷投向了下沉市场。围绕着“下沉市场”的四大独角兽拼多多、趣头条、快手、水滴筹的讨论也多了起来。现在大家已经形成了一个共识,中国的经济消费力在下沉。这个涵盖全中国超过3亿人口的巨大市场与移动互联网和新消费的发酵仍在进行,市场潜力仍有待创业者充分挖掘,并值得投资者密切关注。

 

中国的“下沉市场”经济 不可忽视的小镇青年

数据来源:京东、拼多多年报

 

“下沉市场”活力强劲的内在动因

 

1.     移动互联网和交通基础设施拉平了大城市与小城镇的消费阶梯

世界在巨大的平衡中。过去以城市阶层为划分的消费阶梯,正在被发达的移动互联网和交通基础设施拉平。由于互联网的普及,三线及以下城市的居民与一二线城市的居民在获取资讯和商品信息渠道在一个水平线上。

 

2.     消费潮流更容易在小城镇普及传播,形成群体的消费审美与消费习惯

相比一二线城市的年轻人追求个性化、定制化的消费体验,小镇青年仍在处于赶时髦、随大流的阶段。某个消费潮流更容易在小镇及乡村快速普及传播。小镇青年通过媒介获取的资讯和商品信息,往往与真实的大城市消费情况有差距,但由于价值取向、认知水平差异等,最终形成了小镇青年群体特有的消费审美与消费习惯。

 

3.     小镇青年的消费欲望和购买力强,可支配时间多

如何定义小镇青年?中国小镇青年,指的是来自中国三线及以下地区,包括地级、县级、乡级行政区的15-35岁的青年人。综合国家统计局有关数据,全国有超过70%的人都处在下沉市场之中,换言之,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人,其中15-35岁人口数达3.22亿人。这个群体数量庞大,且手机使用率高。相较大城市极高的房价和生活成本,小镇青年购房压力小,有更宽裕的可支配收入。虽然绝对收入低,但是更敢消费。无论在资讯视频、直播打赏、电影娱乐、社交电商等,小镇青年都是消费的主力军。

 

中国的“下沉市场”经济 不可忽视的小镇青年

数据来源:国家统计局

 

中国的“下沉市场”经济 不可忽视的小镇青年

数据来源:国家统计局

 

中国的“下沉市场”经济 不可忽视的小镇青年

数据来源:国家统计局

 

中国的“下沉市场”经济 不可忽视的小镇青年

数据来源:国家统计局

 

以大城市北京为例。根据瑞银的数据,北京人的年工作时长是2096小时,平均每个工作日工作8.38小时。根据2018年的数据,北京居民平均通勤时间为60分钟以上,最长时间达到360分钟。试想一位在北京的年轻人,每天10小时工作(以互联网公司为例),2小时用来吃饭,2小时通勤,7-8小时睡眠,剩下休闲消费的时间少之又少。

再看看小镇青年的生活状况。根据调研,将近一半的小镇青年每天玩游戏超过一小时,15.6%的小镇青年每天看直播超过一小时,每天观看“2小时以上”的重度用户中,小镇青年占比高于一二线城市。另外,38.9%的小镇青年有过游戏付费行为,愿意为游戏和直播付费的小镇青年占比高于一二线城市青年。

虽然小镇青年的绝对收入不及大城市青年,但是他们的收入中可用于自身消费性支出的比例远远高于后者。月薪3000元的小镇青年每月在游戏和直播等数字化产品中消费上千元是普遍现象。他们也更有闲暇时间走进电影院看院线电影,以及消费其他娱乐活动。更出乎人们意料的,小镇青年每天平均阅读时间为一小时,是真正意义上的“阅读青年”。

 

“下沉市场”的流量生意

 

2018年的互联网行业经历了增长爬坡的困境,与此同时下沉市场的玩家生意节节攀升。许多创业公司瞄准了下沉市场的机会,但是并不是所有企业都适合打下沉市场,这与产品的属性和定位有关。

比如小红书,从信息流、KOL矩阵、电商、短视频,到最近的“匿名聊天室”,一直锁定的是一二线城市的女性用户。根据数据,小红书用户中90%为女性,其中70%来自一二线城市。这部分人群对于维护自我形象的要求远高于拉新补贴的偏好,因此引流基本靠优质内容。因此小红书想保持流量增速,抢夺线下增量市场更有可能是突破口。

那么真实的下沉流量市场是什么样?

虽然互联网拉平了用户获取信息的阶层,但是人们本质上是选择性获取信息和消费,这与审美和价值观、认知程度和教育程度密切相关。小镇青年消费数字化产品(资讯、小说、视频及直播等)大多是出于猎奇。

研究了现在下沉市场火爆的视频内容,堪比视频版的《知音》和《故事会》。一款在下沉市场排名第一的视频小程序,DAU可达1380万。还是以月收入3000元的小镇青年举例,他们中的很多人愿意花50元买一本自己喜欢的付费小说。而小镇青年热衷的小程序游戏也以俄罗斯方块、切水果等门槛低、不太动脑但是消磨时间的种类为主。然而由于小镇青年的人口基数大、“有钱有闲”、潮流式消费特点,这些视频动辄10万+的点击量,单款小游戏也可以做到DAU几百万。

一些创业公司抓住了下沉市场流量的特点,做内容矩阵,并利用小镇青年群体聚合度高的特点,用转发朋友圈和微信群实现付费阅读或游戏通关复活,实现精准的用户裂变。

 

“下沉经济“给创业者和投资人的启示

中国的小镇青年“有钱有闲”,易形成群体消费效应。图片来源:视觉中国

 

第一,充分重视下沉市场的机会。

 

“下沉市场”是互联网下半场最重要的增量市场,是中国“排浪式”消费升级从一二线城市推移的前线。“小镇青年”不能被归为“低端用户”,而是大量尚未被满足需求的下沉用户。用户不是在选择产品,而是产品聚集了特定群体,定义了用户。

创业者应该充分重视围绕资讯及小说、视频、游戏等数字化产品、社交、电商及线下娱乐的下沉市场机会。

 

第二,深入理解真实的中国下沉市场,找准产品市场契合点(product market fit)。

 

从商业角度总结,“下沉市场”及小镇青年群体有这些特点:第一,市场大。第二,小镇青年“有钱有闲”,易形成群体消费效应。第三,通过熟人关系链进行商业裂变。第四,下沉用户对价格和稀缺荣誉敏感,对满足面子的“替代性产品”需求度高。

创业者在瞄准下沉市场的时候,最忌讳的是以精英视角思考市场需求、推导产品策略。这样往往制造的是伪需求。进入新市场的关键是正确的战略。创业公司在进入到下沉市场时,要制定清晰的战略,在产品、品牌、运营等都做到差异化。

 

第三,利用大数据及人工智能提高效率。

 

目前下沉市场的创业公司大部分还是在以传统人力方式运营,科技赋能水平极低,效率水平极低。使用机器算法和技术工具,节约人力成本,让引流和转化变得更轻,也可使得企业走上规模化复制的道路。

 

第四,采用适合市场的营销手段。

 

在产品设计方面,下沉用户对产品的外在包装要求高。在营销方面,可选择在下沉用户中有影响力的网红,并投放地方垂直类公众号。同时在传播手段方面,免费的熟人关系裂变方式在下沉市场仍然有效。

网友评论8条评论|30人参与
FM23 | 退出